KTV
  • 24 Temmuz 2017, Pazartesi 9:15
Yrd. Doç. Dr. İsmetESENYEL

Yrd. Doç. Dr. İsmet ESENYEL

Global turizm sektöründe pazar araştırmalarının önemi

Görüyorsunuz ki turizm endüstrisi eğer iyi yönetilemiyorsa, çok kırılgan sonuçlar da ardı ardına gelebiliyor.

Günlük siyasi otoritelerin aldığı günlük kararlar, anlık tabii, doğal felaketler (yangın, deprem vs) direk seyahat edecek olan yolcu üzerinde ve düşüncelerinde farklı senaryoların doğmasına da yol açabiliyor. Bakın, hepimizde bir umut oluşmuştu Crans Montana’da (aslında bende çok oluşmamıştı) anlaşma olacak, adanın kuzeyi de daha müreffeh bir hal alacak.

Gördüğünüz gibi yine olmadı. Diğer yandan AB süreci ile Türkiye’nin siyasi çekişmeleri sonucunda bize Avrupa Birliği yetkilileri hep turizm kartını oynamaya çalışıyor. Alman vatandaşlarını, Hollanda vatandaşlarını göndermeyiz, onların seyahat planlarını etkileriz ve Türkiye’ye gitmelerine engel oluruz diyorlar.

Ne kadar insaniyetten uzak bir düşünce yapısı. AB ülkeleri sözde medeniyetin beşiği. Bunu kapalı kapılar ardında da yapmıyorlar, televizyon kanallarından yapıyorlar alenen.

Bu tablo karşısında turizm sektörümüzdeki global dinamikleri iyi okuyup ona göre strateji belirlemek gerekli. Tehdit amaçlı kokan bu açıklamalar karşısında güçlü olabilmemiz için çok önemli bir unsuru gözden kaçırmamalı. Bunun ismi hem literatürde, hem de sektörde pazar araştırması (Marketing Research) diye geçiyor.

Pazar araştırması-marketing research ne demek?

Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre (American Marketing Association) pazar araştırması eşya veya verilen hizmet ve diğer servisler hakkına doğabilecek sorunlara karşı sistematik bir yapı içerisinde bilgi toplama, kayıtlama ve analiz etmek diye açıklanır.

Burada dikkat edilmesi gereken en önemli kelime, sorun veya problem kelimesidir diyebiliriz. Peki pazar araştırması sadece sorunları masaya yatırmak mı demek? Peki pazarın doğurduğu fırsatlara ne demeli?

Onlar araştırılmayacak mı? Yani çok enteresan jargonlar da peşi sıra geliyor. Örneğin eğer pazara hiç girmemiş bir Franchise restoran açmak istiyorsanız, bunu bir sorun (problem) olmaktan öte, nasıl yapılacağıyla ilgili olarak kesinlikle bir pazar araştırması yapmanız gerekiyor. Burada iç içe girmiş bazı kavramlar da var aslında. Eğer pazar araştırması yapan kişiye göre bu yeni restoran için sorun; restoranın pazar potansiyelidir. Aradaki ince farkı anlamak ve doğru analiz etmek gerekli. Bir diğer önemli kelime, sözcük ise farkındaysanız, “sistematik” kelimesi. Pazar araştırmasını oluşturan en önemli stratejik hamlelerin başında

1-Planlama (Biz şu anda neredeyiz Sistem 1)

2-Nerede olmak isterdik? (Sistem aşama 2)

3-Sistem devamlılığı (Oraya nasıl ulaşacağız)

4-Kontrol aşaması ( Hedeflerimize ulaşırken nasıl emin adımlar atacağız )

5-Ölçme ve değerlendirme ( Oraya gittiğimizi - doğru hedefe- nasıl bileceğiz)

“Konaklama ve seyahat pazarlama sistemi ve pazar araştırmaları ilişkisi”

Pazar araştırması yapma gerekliliği

Şüphesiz pazar araştırması yaparken, bizlerin daha doğru platformlarda pazarlama kararları almamız gerekli. Neden pazarlama kararları bu derece önemli? Sizlerin ekmek yiyemeyeceğiniz, para kazanamayacağınız bir pazara gitmenizin sonucunda tüm oluşturmaya çalıştırdığınız bir işletme stratejisi bir anda hüsran ile sonuçlanabilir.

O yüzden çok dikkatli adımların atılması, bizlerin verilecek olan kararlar sonucunda finansal ve bütçe anlamında kaybımıza sebebiyet verebilir. Peki pazarlar kimlerden oluşuyor? Şüphesiz robot veya hayvanlardan değil, yaşayan en önemli varlık olan insanlardan. Bu aşamada turistlerden yani piyasa jargonu ile müşterilerden.

Özellikle bu turizm sektöründe daha fazla önem kazanıyor çünkü her pazarın (ülkenin) karakteristik özellikleri, alışkanlıkları, tüketici davranışları çok değişkenlik gösterebilmekte. Bu yüzdendir ki doğru ürünü misafirin- müşterinin önüne koymak çok hassas bir konu.

Çok basit bir örnek verecek olursak, otelin açık büfesini hazırlarken, sadece Türklerin beğeneceği menüler yerine, tüm pazar gruplarının (ülke insanlarının) beğeneceği yiyecek ve içecekleri koymanız gerekli. Kahvaltı büfesinde, İngiliz misafirin yiyeceği, Türklerinkinden farklı, Alman’ın beğeneceği yiyecekler, Ruslardan çok farklı olabilir. Çok basit ama çok doğru örnekler verdiğim. Bu yüzdendir ki, günümüzün trendlerini çok yakından takip edebilmek yine ayrı bir maharet.

Hedef pazarlar seçilirken nelere dikkat etmeli?

Destinasyon pazarlamasında, ülkeler o hedef pazarı oluşturan kişilerin analizlerini çok doğru yapabilmeli. Eğer ki Ortadoğu pazarında etkin bir rol almak istiyorsanız, kullanacağınız görsel ve iletişim modellerine dikkat edeceksiniz, İskandinav ülkesinde yeşil, orman görselleri kullanırsanız çok anlam ifade etmez ama deniz, güneş kum, görselleri mutlaka amacına ulaşacaktır.

Bu aşamada; bizlerin hem akademik, hem de turizm sektöründe kullandığımız o pazara direk, sırf hedef Pazar seçtiğimiz kitleye yönelik (market positioning) dediğimiz unsurlar var. Destinasyon algısını geliştirirken, hedef pazarlara yönelik yapacağınız hamleler ve doğru stratejiler, mutlaka hedeflediğiniz kitlenin ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır.

Geliştireceğiniz pazarlama teknikleri o kitlenin sizlerden ürün beklentisi olarak (bu aşamada kalite, fiyat ve ulaşım ) sunacağınız diğer pazarlara yönelik mukayeseli avantajlar ile direk orantılı. Bir de ülkenize tarihi ve kültürel varlıklarıyla bağlı ülkeler var. Bu ülke insanları sizlerin esas (primary) pazarları olmaları babında asla ihmal edilmemeli.

Örneğin ülkemize en yakın ülke olan Türkiye ve aynı soydan gelen birlikteliğimiz eğer doğru pazarlama teknikleri kullanırsak Anadolu’ya yerleşmiş adamızla ilgili çok doğru olmayan algıları da yok etmiş oluruz. Örneklerine devam edecek olursam, İngiltere pazarına yönelik olarak, yaklaşık 80 yıl adada İngiliz varlığına yönelik tarihi ve kültürel mirasları hiçe sayarak yapacağınız pazarlama faaliyetleri çok işe yaramayacaktır.

Unutmayalım ki, pazarlamanın en önemli adımı, turistin (müşterinin) kafasında ilgi, merak uyandırmaktır. Bunları başarırsanız, pazarınız giderek gelişir ve büyür. Son olarak da; hedef pazarlarda başarılı olmanın anahtarı, o pazarlardaki işveren ve kuruluşlar ile ortaklık ve veya işbirliği yapmanızdan geçer. Tek başınıza global turizm pazarından pay almanız çok zor ve imkansız gibidir.

Hatta son yıllarda biliyoruz ki destinasyon pazarlayan büyük tur operatörleri, hedef pazarlarda kendi şirketlerini kurup direk son kullanıcıya (end user) ulaşma stratejileri geliştirmekte. Mesela Türkiye’nin Rus pazarındaki başarısı böyle yakalandığını çok yakınen biliyoruz.

Hepinize turizm dolu günler dilerim.


MAKALEYE YORUM YAZIN

Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, pornografik, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.


YAZARLAR

tümü
    Takımlar O G B M Av P
1 BİNATLI YSK 9 5 3 1 9 18
2 GAÜ ÇETİNKAYA TSK 9 6 0 3 6 18
3 KÜÇÜK KAYMAKLI TSK 9 6 0 3 5 18
4 DOĞAN TÜRK BİRLİĞİ SK 9 5 2 2 4 17
5 L. GENÇLER BİRLİĞİ SK 9 4 4 1 5 16
6 YENİCAMİ AK 9 4 2 3 5 14
7 MERİT ALSANCAK YEŞİLOVA SK 9 3 5 1 4 14
8 BAF ÜLKÜ YURDU 9 4 1 4 11 13
9 LEFKE TSK 9 3 2 4 -6 11
10 YENİ BOĞAZİÇİ DSK 9 2 4 3 -2 10
11 TÜRK OCAĞI LİMASOL 9 3 1 5 -3 10
12 OZANKÖY SK 9 2 3 4 -8 9
13 YALOVA SK 9 2 2 5 -2 8
14 GENÇLİK GÜCÜ TSK 9 2 2 5 -9 8
15 MAĞUSA TÜRK GÜCÜ 9 1 4 4 -8 7
16 CİHANGİR GSK 9 2 1 6 -11 7

BURÇLAR

(21 Mart - 20 Nisan)

Koç Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(21 Nisan - 21 Mayıs)

Boğa Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(22 Mayıs - 22 Haziran)

İkizler Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(23 Haziran - 22 Temmuz)

Yengeç Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(23 Temmuz - 22 Ağustos)

Aslan Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(23 Ağustos - 22 Eylül)

Başak Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(23 Eylül - 22 Ekim)

Terazi Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(23 Ekim - 21 Kasım)

Akrep Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(22 Kasım - 21 Aralık)

Yay Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(22 Aralık - 21 Ocak)

Oğlak Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(22 Ocak - 19 Şubat)

Kova Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

(20 Şubat - 20 Mart)

Balık Burcunun 23.11.2017 Günlük Yorumu

yukarı çık
Skull King Popup