Nöro-pazarlamanın evrimi ve ekonominin yeni yıldızı

   Günümüzde değişen ve daha bilinçli hale gelen müşteri profilini etkilemek artık hiç olmadığı kadar zordur. Ürün ve hizmetler içinde bulunulan satış ve pazarlama ortamında birbirine benzer özellikler taşımakta, bu ortamda pazarlama yapmak ise yeni, aynı zamanda etkili stratejiler oluşturulmasını zorunlu kılmaktadır.

   Günümüz tüketicisinin satın alma kararlarında duygusal olarak ne ölçüde hareket ettiğinin tespitine yönelik yeni bir strateji olarak nöro-pazarlama yaklaşımını ortaya çıkarmak amacıyla araştırmalar yapılıyor.

   Mesafelerin bir öneminin kalmadığı, iletişimin her alanda yaygınlaştığı, rekabetin çok daha sert, tüketicilerin çok daha bilinçli, satın alma döngülerinin eskiye oranla çok daha uzun olduğu pazarlama ortamında nöro-pazarlama (neuromarketing) pazarlamacıların dikkatini fazlasıyla çeken bir yöntem olarak ortaya çıkmıştır.

   Nöro-pazarlama son yıllarda özellikle ürün satışlarında mevcut alışkanlıkların kırılması ve müşterinin beynindeki satın alma düğmesine basmak için dünyada uygulanmaya başlamıştır.

   Genellikle şirketler dünyada pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe harcamaktadırlar. Ancak bu bütçenin ne kadar etkili olarak kullanıldığını tahmin etmek çok zor olarak görülmektedir.

   Nöro-pazarlama ilk olarak 90’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’ndeki araştırmacıların uygulamaya başladığı yeni metotlar ve teknolojiler ile reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar ve ambalajlar gibi uyarıcılarla tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu gösteren bilişsel ve duygusal olguları araştırmışlardır.

   Nöro-pazarlamanın ilk örnekleri yaklaşık 100 yılın üzerindeki çeşitli reklam ve güçlü pazarlama yönetimi yapan Pepsi-Coca Cola rekabetine de yansımıştır.

   1975 yılında Pepsi’nin AVM’lerde ve kamusal alanlarda kör tadım testi yapmaya başlaması ve Amerikalıların Pepsi’yi bu testlerde daha çok tercih ettiğini keşfetmişlerdir. Bu süreçte Coca-Cola da bu testleri yapınca W katılımcıların Pepsi’yi seçtiğini görmüşlerdir. Panik artık başlamıştır ve pazar payı elden gidiyordur ama bunun üzerine hemen Coca-Cola üretiminde formül değişikliğine gitmiştir; Ama nafile durum daha da dibe vurmaya başlamıştır büyük sıkıntılar başlamıştır. Apar topar acilen tekrardan eski formüle dönülünce tekrardan pazar payında iyileşmeler olmaktaydı ama yine de istenen düzeye gelinememişti.

   Aslında bu kör tadım testinin felaket yarattığının bir örneğiydi çünkü iki konuda markalar yanlış yönlendirilmişti. Birincisi kör tadım testi tam olarak bir deneyim yaratamamış ve ikincisi ise tüketicilerin ürünlerin markasını bilerek aldıkları yani bu testte markaların gösterilmemesinden dolayı marka etkisinden soyutlandırmanın doğru etkiyi yaratmadığı ortaya çıkmıştır.

   Tüketicileri ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan gayret her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay, daha fazla tüketici iç görüsüne ihtiyaç duyuluyor.

   Öte yandan pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçümler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor. Problemin temelinde ise tüketicilerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçdışı etkileri görememek yatmaktadır.

   Beyin sağ ve sol beyin olarak ayrılmaktadır. Sağ yarımküre de sanat, ilham, müzik ve yaratıcılık gibi kavramsal düşünceler varken, sol yarımkürede dil, mantık, matematik gibi doğrusal düşünceler vardır.

 

Üç beyin, bir karar verici

 

Yeni Beyin (Cortex): “Düşünür”. Rasyonel akıl ve mantık ilkelerine göre bir davranış eylemi olarak karar verir.

Orta Beyin (Talamus): Hisseder”. Duyguları (korku, üzüntü, öfke, şaşkınlık, sinir vs.) ve altıncı his gibi içten gelen hisleri işler.

Eski (İlkel Beyin / Alt Beyin): Karar verir”. Diğer iki beyinden gelen veriler buraya yollanır ve bu verilere göre karar verir ve de kararlar mantıksal değil duygusal olarak alınır.

   İlkel (eski) beynin oluşumu 450 milyon geriye dayanmaktadır. Yapılan araştırmalar eski beynin karar verme işleminde çok büyük egemenliği olduğuna dayandırılmaktadır. Sözcükler yaklaşık 10.000 yıldır etrafımızdadırlar bu da demek oluyor ki; eski beyin yazılı sözcüklerden 45.000 kat daha eskidir; Yani son kararın kelimeleri bile anlamayan eski beyin tarafından verildiği kanıtlanmıştır.

   Tüketici bilinçaltını hedef alan bir pazarlama yaklaşımı olarak ele alındığında tehditkâr bir algı yaratmasına Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı Olarak Nöro pazarlama araştırmaları; marka değeri, tercih edilme sıklığı, bilinilirlik gibi stratejik konularda pazarlama ve tüketici satın alma davranışları alanında önemli avantajlar yaratacak stratejik bir yaklaşım olarak nitelendirilmektedir.

 

(Şükrü UMARBEYLİ

Bankacı/Araştırmacı Yazar

sukruumarbeyli@hotmail.com)

YORUM EKLE