Süpermarketlerin müşteri cezbetme yöntemleri

   Anımsanacağı üzere geçen haftaki yazımda, bu hafta süpermarketlerin müşteri cezbetme yöntemlerini anlatacağımı yazmıştım.

   İnsanlar hayatlarının belli bir bölümünde mal ve/veya hizmet üretirken, doğumdan ölünceye kadar tüketicidirler. Bu durum yaşamın bir kuralıdır. Kişiler gelir düzeyi ne olursa olsun yaşamak için gereksinim duyduğu ihtiyaçlarını bir şekilde ve bir yerden temin etmek durumundadır. Günümüzde bu ihtiyaçları tüketicilere sunan büyük ölçekli mağazalar yerleşim bölgelerine yakın yerlerde giderek artmaktadır. Bu yerlere yaygın olarak kullanılan ifade ile süpermarket denilmektedir.

   Süper anlam itibarıyla nitelik, nicelik ve derece bakımından üstün olan bir durumu belirtmek için kullanılır.   Süpermarket de büyük mağaza anlamına gelmektedir.

   Önceki yazımda da ifade ettiğim üzere bir mağazanın süpermarket kategorisine girebilmesi için genel kabul görmüş ölçeklere sahip olması gerekmektedir. Bir süpermarketin satış alanı büyüklüğü asgari 400 metrekare ile azami 1.500 metrekare arasında, ürün sayısı da 8 bin ile 15 bin arasında değişmektedir.

   Geleneksel süpermarketler genellikle tek bir seviyede ve büyük bir yer kaplamaktadır. Bu gibi yerlerin park kolaylığının yanında geç saatlere kadar uzanan alışveriş rahatlığı bulunmaktadır.

   Küçük marketlerde adımınızı içeri attığınız anda satıcı size hemen ne istediğinizi soracaktır. Bir şey almayınca da satıcının yüzündeki memnuniyetsizlik canınızı sıkacaktır. Halbuki büyük mağazalara dolaşmak, görmek ve vakit geçirmek için uğrayan yüzlerce kişi vardır. Teşhir edilen bir malı canınız isterse satın alırsınız. Yanınızda sürekli sizi takip eden bir mağaza görevlisi bulunmaz.

   Süpermarketlerin ürün çeşitliliği ağırlıklı olarak gıda ve İngilizce Fast Moving Consumer Goods deyiminin baş harflerinden türetilmiş ve kısaca FMCG olarak ifade edilen hızlı tüketim ürünleridir.

   Hızlı tüketim ürünleri paketlenmiş, hızlı satılan, değiştirilen ya da bir yıl içinde kolayca tüketilen, kullanım süresi gün, ay ya da yıl olarak sınırlandırılmış düşük fiyatlı ürünlerdir. Bunlar dayanıklı tüketim mallarının aksine kısa sürede tüketilirler. Örneğin alkolsüz içecekler, bisküvi, çikolata, şekerleme ve bu gibi ürünler ile temizlik maddeleri başlığı altında sayabileceğimiz tuvalet kağıdı, peçete, deterjan, sabun, şampuan, kolonya, hijyenik ped ve bu gibi ürünler bu kategoriye girmektedir.

   Özetle bir süpermarket içi bölümler ve raflar halinde düzenlenmiş çok çeşitli yiyecek, içecek ve ev ürünleri sunan bir self-servis mağazasıdır.

   Süpermarketler diğer marketlere nazaran satış alanı itibarıyla daha büyük, müşteriye sunduğu ürünler itibarıyla de daha geniş bir yelpazeye sahip iken hipermarketlere nazaran daha küçük ve daha sınırlı bir ürün yelpazesine sahiptir.

   Süpermarketlerde pencere ve saat bulunmaz. Bunun amacı içeride daha fazla zaman geçirilmesi ve zamanın nasıl geçtiğinin anlaşılmaması içindir.

   Paranızı doğru bir şekilde yönetmek ve planlı bir harcama yapmak istiyorsanız alışveriş yaparken dikkatli olmalısınız. Bilinçli bir tüketici alacağı ürünlerin listesini daha önce hazırlar. Aksi taktirde sepetine gereksiz bir takım ürünleri atmaması imkansız gibidir. Listenizde yazılı ürünleri satın alma adına önünden geçtiğiniz her reyona değil ihtiyacınızı temin edeceğiniz reyona yönelin. Bu reyon da genellikle sebze ve meyve reyonudur.    Alışverişe oradan başlayınız.

   Süpermarketlerin giriş bölümü müşterinin gazını alma bölgesidir. Bu bölümde müşteriyi rahatlatmak için promosyon ürünler teşhir edilir. Müşteri bu bölüme genellikle şöyle bir bakıp geçer çünkü içeride yapılacak başka işleri vardır.

   İkinci olarak karşınıza çıkan bölüm kitap, dergi gibi ürünlerin satıldığı, müşteriyi bakarak sakinleştirecek rahatlatma bölgesidir.

   Yapılan gözlemlerle sabit olmuş bir gerçek olarak market raflarında en değerli yükselti göz hizasıdır. Bu nedenle göz hizası yükseltisindeki raflar marketlere ürün tedarik edenler tarafından her zaman tercih edilir. Genelinde insanlar göz seviyesinin altında ve üstündeki raflara pek fazla dikkat etmezler. Süpermarketler bu seviyedeki raflarda ürününü teşhir etmek isteyen firmalardan raf kirası veya özel fiyat indirimleri talep ederler.

   Marketin en uç noktasında ise meyve sebze reyonu ve hemen yanında da süt, yumurta gibi taze ve günlük ürünlerin satıldığı reyon yer alır. Bu bölüm de müşterinin kanına girme bölgesidir. Bu bölümde teşhir edilen ürünler günlük tüketilen ürünler olduğu için zaten satın alınacaktır. Marketlerdeki düzenleme müşterinin birden fazla reyona uğramasını sağlayacak şekilde yapılır. Bu düzenleme ile de müşteriye markete giderken listesinde veya aklında olmayan bir malın satılması sağlanır.

   Satın alma psikolojisi altında tüketici genellikle fiyatı daha ucuz olan mallara yönelir. Reyonda benzer ambalajlı ürünlerin farklı fiyatlardan satıldığını görür ve ucuz olanı alır. Burada dikkat edilmesi gereken üç önemli nokta vardır.

   İlki ürünün son kullanım tarihi, ikincisi ürünün gramajı, üçüncüsü ise ürünün adet fiyatıdır. Bir ürünün fiyatı farklı ürünlere nazaran daha ucuz ise mutlaka bir nedeni vardır. Rekabet dünyasında diğer firma ürününü neden daha pahalıya satsın.

   Yaşanan son krizde bir ayçiçek yağı üreticisi firma tüketicinin görsel olarak alışık olduğu 5 litrelik teneke ambalajın içine 4 litre yağ koyarak ürünü pazarladı. Dikkatli bir tüketici değilseniz göz yanılsaması ile teneke ambalaj üzerinde yazan 4 litreye dikkat etmeden 5 litre olduğunu zannedip ucuza aldığınızı düşünürsünüz. Veya son tüketim tarihi yakın olan bir ürünü tüketici son tüketim gününe kadar tüketemeyecekse almamalıdır.    Tüketemediği kısmın maliyeti kendisine diğer bir üründen daha pahalı gelecektir. Bu nedenle gramaj ve son kullanım tarihine dikkat edilmelidir.

   Bazen de aynı ürün ikili veya üçlü ambalajlar halinde sunulur. Bir diğer pazarlama yönteminde örneğin tuvalet kağıtlarında olduğu gibi ambalaj üzerine +4 adet / +6 adet bedava yazılıdır. Böylesi durumlarda adet fiyatı üzerinden hesap yapmakta fayda var.

   Her ucuz ürün kalitesiz demek değildir. Bazı marketlerin pazarladığı kendilerine ait ürünler vardır. Bu ürünler markete özel ürünlerdir. Buda yine insan psikolojisi gereği kalitesiz olarak algılanır. Gerçek olan da bu ürünler kalitesiz değildir. Popüler markalara göre fiyatının daha ucuz olmasının nedeni marka değeridir. Popüler markanın tüketicide yarattığı güven yıllara dayanan üreticinin markaya yaptığı harcamadır. Bu elbette fiyatı artırır. Örneğin tuvalet kağıdı. Markası popüler olanı da diğerini de ayni gramajda aynı metrajda aynı fabrika üretmiş olabilir. Ancak markalı olan diğerine nazaran daha pahalıdır.

   Gerek market içi gerek market dışı dağıtılan indirim broşürlerinde (flayer) yayımlanan ürün resimleri sizi yanıltmasın. Siz fiyata odaklanmışsınız. Halbuki ürün resmi daha büyük hacimli bir ürünü yansıtmış olabiliyor.    Göz yanılsaması yaratılıyor.

   Ürün satış etiketlerde tam fiyat yazılmaması. Bu da bir pazarlama tekniğidir. Bir ürüne 5 TL yerine, 4,90 satış etiketi konulması beyinde 4 TL olarak iz bırakır, küsurat pek hatırlanmaz. Veya bir ürün alana ikincisi yüzde 50 indirimli. Burada gerçek indirim yüzde 50 değil yüzde 25’dir.

   Bir başka önemli husus ise market arabalarıdır. Genelde süpermarket arabaları büyük olur. Bu da daha fazla alışveriş yapılmasına imkan sağlanması içindir. Psikolojik olarak market içerisinde içi boş bir market arabası ile dolaşmak istemezsiniz. Bunun için gözünüze kestirdiğiniz birkaç ürünü alır arabaya atarsınız.

   Sondan başlayıp kasaya doğru ilerlerken müşteriyi başka bir düzenek beklemektedir. Market içi yapılan düzenlemelerde genellikle kasaya giderken koridorlar daralır. Bunun amacı da müşterinin aldığı bazı ürünleri almaktan vaz geçmesi halinde geri nereye bırakabileceğine fırsat verilmemesi içindir.

   Yapılan bir araştırmada market ziyaretçilerinin çoğu marketlerde sağ taraftan gezmeye başlarlar. Araştırmacılar bu durumu çoğu insanın sağ elini kullanmasına bağlamaktadır. Bu nedenle de market sahipleri en pahalı ürünleri en sağa koyarlar. Bu düzenleme şeklinde sola doğru daha ucuz ürünleri sıralanır.

   Bir diğer araştırma erkeklerin kadınlara nazaran daha kararlı alış veriş yaptıklarını göstermektedir. Erkekler almak istedikleri ürüne direk olarak gidip dönüyorlar. Literatürde buna bumerang etkisi denilmektedir. Bu nedenle süpermarketler bu şekilde tüketilen ürünleri koridorların en ortasına koyarak maksimum ürünü teşhir etmeye çalışırlar. Kadınların ise marketlerde daha fazla vakit geçirmelerini sağlamak adına özellikle giyim reyonlarına ayna konulmuştur.

   Bu yazıyı okuduktan sonra yapacağınız bir sonraki alışverişiniz için markete giderken yukarıdaki hususların size ne kadar uyduğunu gözlemenizde yarar vardır. Sağlıcakla kalın.

 

YORUM EKLE